La réalité virtuelle et la communication

Il aurait été peu logique que le monde de la communication ne s’empare pas de cette technique spectaculaire et adaptée, pour le moment, aux formats courts et aux budgets onéreux. Ces facteurs sont maîtrisés par les agences et font leur bonheur. Pourtant, l’écriture VR reste peu développée et la technique sous-utilisée… Le sensationnel, l’effet « Wahou », effet pas toujours constructif, reste l’argument essentiel.

Les agences font pourtant beaucoup de « promotion » pour la réalité virtuelle, en tant que technique, en la proposant à leurs clients. Hélas, trop peu d’entre-elles (mais quelques-unes à ma grande joie !) proposent un travail d’écriture qualitatif ou pertinent et c’est normal… rien n’est encore établi et notre travail d’auteur est d’en poser les bases.

Les petits ou grands défauts que l’on trouve çà et là dans les films VR de communication sont les mêmes qu’en fiction. Des points d’attention forcés par des zones floutées ou ombrées. Ou bien une action se déroulant uniquement devant l’utilisateur, impliquant que les trois-quarts de l’environnement restent inutilisés. J’ai même pu observer un montage cut enchaînant une demi-douzaine de plans d’une à deux secondes, ce qui rendait le film VR quasi illisible. Quant aux questions que l’on doit se poser, elles sont nombreuses, en voici trois :

• Le produit dont on vante les mérites est-il adapté, en tant que « sujet », à la réalité virtuelle ?

• La réalisation VR aide-t-elle à promouvoir le produit ?

• Le langage VR est-il clair, fait-on passer un message grâce à l’immersion à 360° ?

En termes de communication, on peut s’interroger : la réalité virtuelle n’est pas un média de masse comme la diffusion TV, le cinéma ou même internet et ses vidéos virales bien connues. Est-il intéressant de communiquer à travers celle-ci ? On peut, certes, trouver ces films VR de communication sur le web, mais encore peu de gens sont des VRonautes. On a donc peu de spectateurs.

Par contre, la marque peut communiquer via ses relations presse, sur son attitude novatrice, son caractère « VR friendly », sa tendance ouverte aux nouvelles technologies. On obtient un impact publicitaire plus indirect que direct. Faut-il encore que le film soit réussi, car l’avis du VRonaute ou du journaliste VR (qui va parler de votre film) compte aussi…

Les meilleures idées que j’ai pu visionner sont liées à l’événement tissé autour du film réalisé. Bien souvent la distribution gratuite de cardboards auprès du public (casques de réalité virtuelle en carton à usage éphémère) pour une expérience précise dans un lieu dédié/ciblé, reste aujourd’hui le point de départ le plus pertinent.

Les « VRonautes en herbe » accueillent toujours ce genre de proposition avec curiosité et se prêtent au jeu avec plaisir. Une expérience VR gratuite !? Comment résister ? C’est à cette étape que le film devra être aussi spectaculaire que parfait dans le message qu’il délivre.

Je remarque que l’AR, la réalité augmentée, est un outil assez percutant en communication. En effet, si l’on créé un lien événement/lieu/produit, l’AR apporte cette superposition entre réel et virtuel. On peut alors voir les produits, les personnages ou les lieux paradisiaques (pour le tourisme) venir à nous se mélanger à notre monde et nous immerger, titiller notre fibre consumériste ;)

Le problème de l’AR est d’être encore plus onéreuse à mettre en œuvre que la VR (bien que ce facteur soit variable selon la « forme » que l’agence proposera à son client).

Un événement des plus réussis que j’ai pu voir est l’Amazing Artic Christmas mis en place pour les Galeries Lafayette par la start-up Sky Boy où une famille d’ours polaires vient trouver refuge dans les Galeries Lafayette sous vos yeux (voir film ci-dessous). Ici pas besoin de carboard, une tablette ou un smartphone suffit. Pratiques, car tout le monde en possède, ces "devices" sont des« fenêtres » ouvertes sur la réalité augmentée que Skyboy a remanié en Réalité Superposée.

Mon aparté sur la réalité augmentée étant finie, j’en reviens à la VR.

Un autre événement VR intéressant s’est déroulé sur la panaméricaine, direction Lima au Pérou. Le lieu, un péage bondé de touristes à qui l’on offre des carboards. Puis une route bardée de panneaux publicitaires divers où le concept, fort original, va opérer, exciter la curiosité et frapper l’imagination des vacanciers. Mc Cann Lima et son client Sodimac ont décidé de « pirater » la jungle de panneaux publicitaires et de remplacer leurs contenus « affiche papier » par des logos et surtout des objets de leur catalogue, géants et animés (voir le film ci-dessous).

Les clients

Quels sont les secteurs les plus démarchés par les agences. Et bien pour l’instant, c’est très varié : marques estampillées NTIC, marques de luxe, le tourisme, l’ameublement et l’immobilier sont des clients évidents, mais on trouvera également le secteur automobile, l’édition, la grande distribution, les banques, etc.

Les NTIC : quand on produit autant de softwares que de hardwares, passer à côté de la VR dans sa com ferait un peu… has been ! ;) Même si beaucoup d’acteurs des nouvelles technologies ne font pas de film VR de com, il n’est pas rare qu’ils y fassent allusion dans leur politique de communication (une photo par ci, une déclaration presse par là), histoire de… rester dans le coup !

Les marques de luxe : Tout d’abord, elles ont de gros budgets ! Elles travaillent également beaucoup leur image et ont une exigence esthétique colossale. Pour finir, elles sont très ouvertes aux technologies qui permettent de faire travailler l’imaginaire du grand public, et la VR correspond bien à leurs attentes.

Le tourisme : Quoi de plus parfait qu’un film à 360° pour vous transporter à l’autre bout du monde ? Une caméra 360° fixée sur un 4x4, un hélicoptère, un drone ou immergée au milieu des coraux et le tour est joué ! C’est un des secteurs avec l’immobilier, où l’écriture est moins importante, tant le lieu est primordial.

L’ameublement, la déco : ici, VR et AR vont s’ébattre avec joie comme de jeunes chiots, car choisir son mobilier, ses couleurs de mur, sa forme d’escalier, sa salle-de-bains sans rien débourser au moment du choix, et avoir son devis immédiatement… Que dire de plus !

L’édition veut aussi croquer dans la réalité virtuelle. Évidemment, le livre présente des univers qui prennent forme dans nos imaginaires, mais ce n’est pas de la BD… Ici, pas d’images ! La VR peut très vite représenter et immerger le lecteur potentiel dans l’univers de l’auteur. Voir le teaser plutôt réussi de Lincoln in the Bardo.

Après les clients évidents, il y a foule de clients qui veulent de la VR à tout prix. C’est ici que le bât blesse. Bien sûr, dire non à un client qui vous paie, c’est un peu… compliqué !! Le conseiller d'entreprendre une campagne plus classique ou avoir une idée pertinente pour promouvoir son produit à travers la VR serait mieux. Mais faire de la VR pour faire de la VR, c’est se tirer une balle dans le pied. A force de créer des films 360° qui n'apportent rien, les clients et le public se lasseront... Et des films ennuyeux, j’en vois très souvent.

Il vous suffira de visionner des films d’agence. Si vous vous dites « bof » en quittant votre casque, c’est que le but recherché ne sera pas atteint.

Malgré tout, je vais faire une petite critique constructive sur un film pour une grande marque d’automobiles. Pourtant, cette analyse remet également en question mes affirmations disséminées tout au long de cet article, soit, la qualité de l’écriture, la pertinence de la VR, donc, du message.

Je dois avouer que je me permets une critique car je ne crois pas qu’une agence soit intervenue sur ce film.

Il s’agit de faire un petit tour en VR, à côté de Sébastien Loeb, pilote automobile, dans sa voiture préparée pour le Paris-Dakar. Ce petit « run » est sympa, sauf qu’en tant que passager vous avez l’impression d’avoir 5 ans car… vous ne voyez quasiment pas la route, tant la caméra est placée trop bas. Vous vous sentez tout petit ! Et au côté d’un pilote comme S. Loeb, c’est bien dommage. De plus, les 360° ne servent pas beaucoup car, à part regarder le pilote à votre gauche et l’embryon de piste devant soi, le reste des 270° n’est pas très utile.

Et bien malgré tous ces petits coups de griffe de ma part (amicaux bien sûr) sur cette vidéo 360°, elle a quand même fait plus d’un million et demi de vues !! Et elle n’a sûrement pas fait fondre le budget com annuel de la marque. Donc, plutôt un bon coup de pub !!!

Qui a dit que la qualité faisait une bonne promo ??? ;)

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